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华娱卫视借助微博营销收视率全线飙红

2015-07-29 23:43:37 作者:钛铂新媒体

一、案例背景

       华娱卫视是隶属于TOM集团(李嘉诚的子公司)有限公司和美国时代华纳(TOM集团占60%、时代华纳占40%),致力为国内观众提供高素质及创新娱乐节目的综合性普通话卫星频道,全天24小时为观众奉送优秀的电视剧、综艺、电影及清淡节目。华娱的鲜明娱乐定位在广东地区受到广泛欢迎,在晚上黄金时间的收视处于第一阵营,精彩节目收视率最高,在时尚、青少年、中高阶人群中收视率遥遥领先。

       在2012年2月17日起至2012年3月31日期间,华娱卫视、尚道微营销双方联合举办“华娱卫视热播剧《小资女孩向前冲》网络营销”主题宣传活动;尚道微营销将通过传播平台为华娱卫视提供推广服务,用以提升华娱卫视品牌及热播剧《小资女孩向前冲》的知名度。

 

 

二、案例亮点 

第一阶段: “七招教你识别隐形富公子”

第一阶段的推广我们使用了“招数概念+热点人物”的创意模式,“招数”的概念,成功吸引网友的好奇心和注意力,而“隐形富公子”本身契合时代的特点,也符合女性网友的关注规律,引发了很大一部分女性网友的参与。其次,我们使用图文结合的长微博模式,增加了微博的趣味性和科学性和信息量。再次,此创意充分融合了“小资女孩”和“富公子”两个概念,紧紧把电视剧《小资女孩向前冲》密切联系,调动对该剧有一定了解的观众,吸引对该剧没有了解的网友。以上因素,为该剧能够成功登上转发排行榜第一页奠定了基础。
 

       第二阶段:剧集热播中期, “富公子最常用的爱情告白”

在第二阶段中,《小资女孩向前冲》已经收获了一大批到华娱卫视收看该剧集的铁杆粉丝,并且年轻人群与白领女性是该剧的重点收视人群,以富公子最常用的爱情告白为切入点,使用“剧情发散+剧照分享”的创意模式做微博推广,荣登热门转发榜首页。创意中,类似“那些酸得你牙疼的爱情告白,读到哪一句时,你会放弃抵抗呢?”俏皮的文字,很符合微博的调性,能够轻易获得网友的共鸣,并利用长微博将主演邱泽的剧照和台词进行搭配,积极调动邱泽粉丝的参与热情。另外创意整合了剧照与台词,吸引网友关注,能够非常直观有效的宣传该剧,使网友对该剧更加应景,并引发网友对该剧情和男女主人公的热议。

 

       第三阶段:剧集热播后期, “小资女孩如何向钱冲”

在第三阶段中,我们使用“借势营销+热点效应”的创意模式,借用热门话题,盘点微博热点,例如关键词“#齐B小短裙#”、“事业线”、“干爹”等等,有效导入微博粉丝,分享热点红利。其次通过图文并茂、设置悬念的方式,植入剧情信息,吸引网友去一探究竟。再次,标题极具争议性,引发一阵“小资女孩”的讨论狂潮。“此番推广,小资女孩”教导“落难王子”的职场生存之道揭晓了“小资女孩”闯荡职场的秘笈,一度成为热门的职场攻略,并引起大家的思考和借鉴。

 

       在推广渠道方便,我们使用了线上线下联动,电视与微博互动推广策略,通过线下联系大学生,草根大号等进行推广。巧妙利用电视台资源,进行资源整合,例如演员、主持人微博进行推广。并且在电视上打出微博的信息,充分把电视观众与微博粉丝进行互相导入。

在互动方面,我们主动出击,通过主动给相关的演员、主持人等发送私信引来互动,并通过建立粉丝团微博,吸引相关粉丝的关注,汇集人气,建立起一定的粉丝量以后,对粉丝进行私信群发,获得粉丝的支持。另外,对@或者评论过我们的微博粉丝,进行主动留言,当有重要的帖子需要推广的时候,对这部分忠实用户进行精准营销。

三.项目效果

通过“华娱卫视小资女孩向前冲”微博账号积聚了一批小资女孩的忠实粉丝。成功借势热门话题、热门关键词扩大华娱卫视品牌影响力, 在“小资女孩向前冲”等多个热门话题关键词微博搜索中(“华娱卫视”搜索量217,595,“小资女孩向前冲”搜索量222,914,“齐b小短裙”搜索量532,235,“事业线”搜索量1,000,242,“邱泽”搜索量1,531,235,“干爹”搜索量1,968,758),华娱卫视发布的第三阶段话题微博均排在第一位。三个阶段的主推话题微博都推广到新浪微博热门转发榜首页!超过初期预计宣传效果。

       关于电视媒体微营销的几点思考: 

       专注互动,打造口碑:与粉丝、相关演员、导演、经纪公司、电视台主持人、导演等的微博互动。通过对电视剧的营销,打造电视台的影响力与口碑,建立起电视台长期、稳定的观众,建立起电视台微博忠实粉丝。

       受众为舟,创意为帆:充分考虑受众的需求;找到受众真正的需求是什么,按方抓药。充分了解受众的构成;如,性别、年龄、地域分布。充分对受众进行整合;将受众聚合到一起,精准营销。

       创意决定了最终的效果,要对创意进行反复打磨,并且要迎合需求,借势传播,紧扣主题,充分与剧情进行融合

       整合渠道,活用平台:渠道的构建应该是多元化的,全方位构建渠道,充分利用现有资源,主动构建渠道,活用电视这个平台,对电视媒体的资源进行挖掘,活用电视内部资源,主动出击,把电视平台与微博平台有机结合。

       迎合时机,事件营销:一次大传播的成功,既要有各方面资源的配合,要有好的创意,同时也需要迎合时机,借势营销。巧妙地对微博热点进行整合,为我所用。主动构建微博事件,利用事件进行营销。