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华为Mate8发布会造势:“谈谈坚持的力量”

2016-07-28 14:49:46 作者:钛铂新媒体

一、营销挑战和目标


营销背景:

“这个时代每天都上演着大量的成功与失败。我们都曾怀揣或大或小的梦想,有些人为了梦想可以十年磨一剑,有些人转眼间就输给了现实。当梦想遇见现实,你会如何抉择?”在品牌众多的智能终端设备行业,Mate8作为华为年度旗舰产品,需要突破重围,直击消费者内心深层次的情怀,唤醒麻木的信息感观。如何在短时间内大规模积累声量为发布会造势,同时将卖点深入并将品牌沉淀,与消费者人生观价值观一同升华,“谈谈坚持的力量”为此而策划。


营销目标:

1、品牌在社交平台的声量累积;

2、新品卖点传播;

3、配合华为中国区,为预售及首售进行流量引导。


二、策略及创意


“坚持”是价值核心,“突破”是产品核心。结合华为Mate8的主题理念,呼应承接华为中国区@华为终端官方微博 的 #我们想和这个时代谈一谈# 话题,策划推出 #谈谈坚持的力量# 话题系列,触发大众共鸣点,引爆用户群讨论参与和主动扩散。


1、预热阶段调用外围资源炒热“谈一谈”话题。

2、偏重在价值核心层面创造影响力,兼顾产品核心层面内容。

3、以年代人群(如80后)为切入点,与中国区的领域圈层互补打开社会话题,由社会话题映射坚持、突破。

4、打法由下向上,包装普通人故事,在日常生活中寻找情感触发点和爆发点,再上升至精神、价值层面,由此扩散影响力。与华为中国区 #我们想和这个时代谈一谈# 自上而下(名人效应)打法互补。

5、充分发挥领导人账号的能量,将产品和品牌声量最大化。

 

三、执行


  ▼  预热期2015.11.23-2015.11.25


   一、承接“时代谈”,#谈谈坚持的力量#官方话题发布


在华为中国区@华为终端官方微博 于11月18日创建“时代谈”话题并公布话题系列海报、明星郭敬明和刘同话题直发+配图(“坚持是奢侈品还是必需品”)跟进话题传播预热5天后,@华为消费者BG 发起 #谈谈坚持的力量# 有奖互动话题。通过这个话题,从品牌传播层面与中国区#谈一谈#话题进行呼应。




  二、微博外围KOL直转发“四大年龄层长图文系列”,引出“坚持”内容传播为新品发布会做铺垫


1、通过60、70、80、90四大年龄层的KOL以自己的坚持故事发声,号召更多的普通网友说出自己的坚持故事,引发众多网友转发评论。




2、外围KOL直转发“坚持”故事。



   三、#谈谈坚持的力量# UGC制作H5


将#谈谈坚持的力量#话题中优秀的粉丝UGC收集制作成H5,传播坚持的品牌理念同时为发布会预热及为消费者BG微信导粉。通过4个微信KOL在微信端进行二次传播扩散。




▼  发布会当天 2015.11.26


一、官方微博为发布会造势

官方微博 @华为消费者BG 于当天发出与发布会相关微博34条,其中转发5条,直发29条。通过有奖转发的机制,吸引大量的粉丝关注直播并参与互动。



二、感恩节盖楼抢8微信互动


官方微信 @华为消费者BG 在发布会当天,结合感恩节热点,发起“Mate 感谢你,盖楼抢8”微信互动。



▼  延续期 2015.11.27-2015.12.10


一、五大产品卖点post(科技感系列海报)


围绕五大卖点,进行更聚焦的单张创意post展现。官方微博直发,华为高管及微博外围KOL进行转发扩散。



二、人物故事及产品结合post


将预热期四大年龄层人物故事及 #谈谈坚持的力量# 中优质UGC,与芯片、续航两大卖点结合,既为 #谈谈坚持的力量# 做一个ending,同时也从品牌的角度诠释了Mate 8 的卖点。



三、官方微博 @华为消费者BG 以及 官方微信 @华为花粉俱乐部 @华为EMUI 等发布一张图带你看华为Mate8全球首发,一张图带你了解Mate8+大转盘抽优购码(为预售导流)



四、官方微博 @华为消费者BG 转发华为中国区原创内容(为首售导流)

 

四、效果


一、预热期:

1、#谈谈坚持的力量#在微博端得到粉丝的广泛响应,11月26日该话题占据微博社会类话题第一位,短期内话题曝光迅速。截止12月3日,该话题阅读量达1888万,讨论量达11万,覆盖粉丝数达666.3万人次。

 @华为消费者BG 官方微博共发布微博11条——总阅读数81.2万,总转发数74713,总评论数737,总点赞数604;

     三大领导人微博共发布4条微博——总阅读数59.9万,总转发数21219,总评论数1349,总点赞数843;

    外围KOL共投放25个大号——总转发数115023,总评论数34276,总点赞数915。

2、微信端 #谈谈坚持的力量# UGC制作H5,共覆盖128万粉丝,产生99726次阅读,228个赞。

 

二、发布会当天:

1、官方微博数据

 @华为消费者BG 官方微博共发布微博34条——总阅读数239万,总转发数7114,总评论数2719,总点赞数1977;

‚ 三大领导人微博共发布19条微博——总阅读数393万,总转发数8195,总点赞数5674;

2、官方微信数据

华为消费者BG官方微信共发布4条内容——阅读总数20386,粉丝增长数1245,向微信账号发送信息数35146。其中:

“感恩节盖楼抢8”微信互动截止至11月30日,共计盖楼总数为194280层,为官方微信带来1840位粉丝。

 

三、延续期:

1、产品五大卖点post 单条官方微博截止至12月10日,共产生66.7万阅读,32454次转发,49次评论,65个赞。

2、预售及首售业绩突出,话题热度持续时间长,在社交媒体平台获得广泛正面反响。